战冬梅丨旅游景区如何走上高质量发展之路

近日，世界经济论坛（WEF）发布了《2019年旅游业竞争力报告》。报告显示，中国在全球旅游业竞争力榜单中排名第13位，比上一次报告发布时提升了2位。近年来，国际旅游市场和中国国内旅游市场繁荣发展，在各项竞争力指标中，我国独特的自然和人文旅游资源得分突出，在140个国家和地区中排名第一。这一指数是我国得以在全球旅游业竞争力榜单中排名第13的重要原因之一。在大众旅游由初级阶段向中高级阶段演化、在我国从旅游大国向旅游强国逐步迈进的历史时期，如何实现旅游景区的高质量发展不只是建设旅游强国的应有之义，更是旅游强国建设的重要课题。

要解决旅游景区如何高质量发展的问题，首先要知道现阶段我国景区发展存在的突出问题。

第一，过度商业化导致了游客满意度和社会声誉下降。

近些年，一些旅游景区因过度商业化而备受诟病，特别是一些自然历史文化场所充斥着对传统文化、革命文化的不当理解和宣传，“三俗文化”甚嚣尘上。如曾经的冉庄“鬼子照”留念、西门庆故里之争等，以及山西乔家大院因过度商业化等管理问题被摘牌，引发了全社会热议，这些现象和问题的原因值得深思。

笔者认为，景区过度商业化主要体现在景区开发过程中大量模仿和舶来，缺乏创新产品和高品质产品，山寨建筑、山寨景观、山寨小镇等以旅游开发的名义越建越“勇”，差评不断却屡禁不绝。尽管这些山寨产品对于部分游客具有一定的吸引力，但是总体上看，离我国旅游景区开发的主流价值取向相去甚远。

第二，市场活力不足影响景区创业创新热情。

与部分旅游景区过度商业化的喧嚣形成鲜明对比的是一些旅游景区的无人问津，市场活力不足，特别是一些传统的山岳、湖泊型景区，依旧躺在过去的荣耀上，靠天吃饭，管理体制和机制的僵化影响了景区市场活力的发挥。

在景区业发展越来越开放的背景下，旅游经济运行的主导权已经从资源方转向了需求方，或者说“游客主权”的时代来临了，这个时代对旅游景区的品质和内容也提出了更多更高的要求。景区如果继续沿着“靠山吃山，靠水吃水”和“圈山圈水收门票”的资源驱动型路子走下去，很可能景区门口的牌子越挂越多，可市场生命力却越来越弱。

那么，景区如何才能实现高质量发展呢？

笔者认为，首先，满足持续的、高频的旅游消费人群的需求，才是最应该关注的问题。

目前，传统景区转型升级的需要日益迫切，旅游景区投资的热度也随之高涨，在特色小镇、田园综合体、幸福产业、人工智能等一波又一波的政策推动下，以旅游为名展开的大规划、大投资、大项目也不断上马。然而，在一哄而上的开发中却看不见游客增长，看不见存量资源的务实盘整，这是为何？笔者认为，景区除了要停止不接地气的跟风建设行为，还要注重生活在当地的市民的休闲需求，毕竟对多数景区来说，当地市民日常化、高频化的旅游消费活动更有利于构建良性发展的旅游经济、平衡景区淡旺季的波动。

其次，景区产业需要主动融入国家发展战略，为发展推波助澜。

国民经济从来都是在成千上万的市场主体与千千万万的消费主体的市场互动中形成的，景区产业的发展更是离不开市场主体的广泛认同、共同参与和创业创新。国家发展的宏伟蓝图需要落地，那么景区就必须依据蓝图打造高品质的旅游项目、高质量的旅游服务，从而激发景区行业的活力。从这个意义上说，景区市场主体扎实做好日常的投资、运营、管理和研发创新，就是为国家战略服务，为社会经济发展助力。

再次，高质量发展之路要坚持共享为理念，全域为视野，精品为抓手。

坚持共享的发展理念，实现从美丽风景资源驱动到美好生活市场导向的转变。希望各地能将更多城市公园和公共景区敞开式改造，将绿地还给市民，将品质分享给游客。此外，还要做好东中西部不同的大区域以及小气候的因地制宜发展规划。全域的视野需要景区建设以优质为抓手，实现从卖美丽风景到卖美好生活的附加值提升。东部地区出游力旺盛、基础设施完善，要更多关注商业、服务等软环境的优化提升，在美好生活的品质上下功夫。中西部地区不仅要看到眼前的风景，更要分析远方的市场，要借助政策、资本等外部力量，完善区域公共服务等基础设施，逐步培育美丽风景衬托中的美好生活氛围。